创业者平台_创业优秀门户网站-六合网

悲情吴炳新

更新时间:2021-08-10 23:45点击:

大学生创业网讯 史玉柱在《民营企业的13种死法》中提到的前三种死法分别是:不正当角逐、碰到恶意的“消费者”、媒体的围剿。

假如一招即可毙命,那样吴炳新的三株连中三招,按说应该会陷入万劫不复的境地。

三株没被搞死,却也遍体鳞伤。

但此时点开三株的官方网站,“三株回来啦!”——五个大字赫然入目,三株在向世人宣告着浴火重生。

1996年,湖南常德六旬老汉陈伯顺在喝完八瓶三株口服液之后,离奇死亡,三株被诉至公堂。当时的吴炳新,正处在事业最高峰的时刻,三株年销售高达80亿。

1998年,湖南常德中级法院宣判,三株败诉,并被定性“三株有毒,哪个喝哪个死”。媒体也纷纷加入报道。自此,三株销售额一落千丈,从月销售额最高时7亿元滑落到1000万,并且有15万职员陆续下岗。

尽管1999年湖南高级人民法院终审判决三株胜诉,称三株是无毒安全的,但已无力留住。老汉的幽灵仿若在三株游荡,三株遭遇咒语般一病不起。

正如著名的“自行车理论”所言,一辆自行车在快速维持前行时,可能能维持稳定,但一旦有外力使之速度放慢或戛然而止,自行车的种种缺点势必显露,一定会摔倒。

“推广教父”最后的挣扎

成也萧何,败也萧何。有人说,吴炳新熟谙消费心理和购买心理,所以三株保健品才会一飞冲天;同时他却并不是真的了解消费者,所以才使三株一度坠入无底深渊。

上个世纪90年代的中国人,荷包微鼓,健康保健意识也逐步觉醒,94年,全国保健品行业正处于鼎盛时期。身患肝癌的的吴炳新嗅到了商业机会,他自称“吴大胆”,风风火火、敢想敢干,他飞速投身保健品范围。

他沉迷毛泽东的军事思想,并运用到他的公司推广管理中来,不同于其他企业家,他开创了“农村包围城市”的销售模式,吴炳新洞察到中小城市、农村消费者爱热闹、爱攀比的天性,辅之以“传单、电视专题、咨询活动”三位一体的宣传方法,一时间,关于三株的广告铺天盖地,“三株口服液,有病治病,无病保健”这一广告语曾魅惑无数消费者纷纷倾囊。

这是他辉煌的起点,也为他日后的悲剧性落败写下了注脚。

90年代初,在大伙毫无节制地追求暴利的时候,万科董事长王石曾说:超越25%的价值不可以赚,这是管理欲望。冯仑也说:伟大是管理自己,不是领导其他人。

伴随三株进步的态势愈加好,三株在宣传上呈锣鼓喧天、鞭炮齐鸣之势,冒用专家名义、夸大商品效果甚至是不真实宣传的现象数见不鲜。单在1997年上半年,三株公司就因“不真实广告”等缘由而遭到十余起起诉,也曾因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号。

1997年,成都场部职员在撰写宣传材料时,未经患者赞同,就对其进行大范围宣传,结果致使纠纷,央视《东方时空》对成都三株公司夸大宣传一事进行了报道。消费者的权益不断被漠视,甚至是被侵犯。“成都事件”是吴炳新失去民心、失去市场的发端。

但,可能是被“推广教父”这一光环遮蔽了眼睛,雄心勃勃的吴炳新并未能意识到尊重公众特别是消费者利益的重要程度。后来,常德事件爆发。吴炳新说,当时他们给常德死者的儿子送了30万元“封口费”,但被拒绝,还被骂道:哪个要你们的臭钱,我要对十几亿中国人负责!

目前复述起这一细则,吴炳新语气中好像还有不解,可能对自己商品绝对信赖产生的无辜感已经远远大于对消费者心思的洞察,他把所有些注意力都放在了自己身上。

“每个企业家,都要把社会效益放在首位,就是需要叫你的消费者真的认可。你不可以只说漂亮话。”这是当笔者问吴炳新“对问题胶囊事件如何看”时他做出的回答。

对,与消费者打好交道不可以仅靠漂亮话。

精明如斯,悲情如斯。

岂止是公关败局?

可能大伙会发出如此的疑问:为何常德事件发生在96年,但这一“丑闻”被媒体大规模爆出却是在1998年?没错,媒体是在三株被常德法院一判败诉之后才大规模介入的。

在访谈中,当吴炳新被问道“你是不是恨过媒体”时,他非常笃定地回答:“新闻界一点责任没,人咬狗才是新闻,狗咬人叫什么新闻,把责任推给新闻界完全是不公平的。”

这种笃定在后来的访谈过程中被证明只不过他面对媒体时自我保护的“标准答案”,可能是虚妄的自欺欺人。他不只一次流露出对媒体炒作的无奈与厌烦。他说:新闻炒作不可以只集中一点,不要一会儿罪恶滔天,一会儿好的冲上九天。

他深受媒体围剿之苦。有人说,三株是被媒体搞垮的,这有点言过其实但未必失真。当“常德事件”发生两年之后,各大媒体又纷纷用“八瓶三株口服液喝死一老汉”做标题,轮番轰炸,一时间三株江河日下,失去了市场,更失去人心。

1999年,湖南高院判三株胜诉,2000年央视也为三株举行了高规格的“平反”。无论从日常,还是工作上,吴炳新好的自我宣传意识纤毫毕现,他擅长宣传造势,了解怎么样用媒体资源来吸引眼球,可是为何没趁势借助媒体绝地反击呢?最后眼睁睁地坐等企业陷入无人搭理的境地。

其实,吴炳新也屡次举行发布会,试图进行“反炒作”,重新推出三株,但关注度极少,媒体拿到消息之后,大部分状况下是不报或者在边边角角找非常小的版面把稿子发了。“好事不外出,坏事传千里”,吴炳新如此讲解道。可是,仅仅这样容易吗?

后来,是非成败转头空。对待一个企业,可能最尴尬最绝情的方法不是唾弃,而是遗忘。三株被彻底遗忘了。被冷漠的传媒圈所遗弃,也被记性不佳忘性非常好的公众渐渐淡忘。

“常德事件”就好似秃鹫嘴下新鲜的肉体和血液,吴炳新和三株只能无奈地抚着流血不止的伤口应声倒地。这次事件,不止是吴炳新的公关败局,更是凸显了媒体的乱局。

圆融如斯,亦悲情如斯。

为什么偏偏选中我?

可能曾无数次,吴炳新都在感叹生不逢时。

1987年,吴炳新49岁,年届知天命却不信天命。罹患肝癌退休在家的他悄悄经起商来。刚开始,他想在包头承包一个糕点厂,处处受阻,“你如果赔了钱拍拍屁股走了如何解决?”“国家企业承包给个人,大家包头没这个传统”,尽管这样,吴炳新还是凭着与政府交际的高超方法拿下了糕点厂,并且飞速扭亏为盈。

那一年他又包下当地一个商场,惨淡经营,一个月的营业额就赶超了过去一年的营业总额。初尝战果,还未数清兜里的钞票之时,税务局的员工也悄然而至,一句“这部分钱都是国家物价没放开你挣的”,就剥夺了吴炳新这部分年攒下的所有财产。

政策的不开放让吴炳新吃尽了苦头。这个时候,信息灵通的他发现了淮南洛河开发区政策很开放,可以免税。于是他飞速落脚洛河,那段时间里,吴炳新和他儿子积攒到了第一桶金,赚了一百多万。但通讯的落后还是给企业的进步导致掣肘,一个开发区只有一部电话?这哪儿够。想了想,吴炳新还是决定回我们的家乡山东创业。

90年代初期,虽然改革开放政策已经推行了十余年,但市场经济并未完全放开,特别是中国的北方还是相对闭塞的。96年销售总额年逾80亿已让他走向了风头浪尖,吴炳新成了那一年代资本主义复辟的典型,成为所谓的“罪恶滔天的丑恶资本家”。

“那个时间一下子出这么大个资本家同意不了啊,不少的政界、理论界都同意不了,老百姓也同意不了,所以就是限制三株进步。”吴炳新说。

为了摆脱这一帽子,吴炳新不可谓不努力,但丝毫没为他转变身份起用途。他不断地跟国有企业合作,“私有企业跟国有企业合作,我就不是资本家了吧?”现实远比设想要残酷。不少企业邀请他合作,随后他控了股,几个月之后便以“国有资产流失”为由被赶了出来,那段时间,吴炳新损失了6个多亿。

据吴炳新回忆称,1998年,常德中级法院对常德事件做出一万多字的判决书,当场就判三株败诉,并得出结论说三株有毒,哪个喝哪个死。吴说:大家同时上诉了,根据法律规定,只须上诉这个判决书就暂不生效。结果法院连夜印了一百份判决书,连夜印出来,连夜发到全国,包括海外,只须有三株的地方都发。法院说他们的任务就是要消灭三株。

在当时,吴炳新不无愤慨,他曾在媒体上不只一次的发出质疑:“常德事件”只不过三株遭受的各种困难的历史性延续。为何偏偏是中国民营企业会产生那样多问题?难道问题的根源仅仅都在他们自己吗?为何外资企业、合资企业、国有企业没那样多的事情?

现年74岁的他,心态也变得愈加平和,在同意访谈时他说:这部分事情都不是哪一个人的问题,是一个年代的问题,所以不可以怨哪一个人。就那个历史背景来讲这是势必的,不产生这个问题就不正常,这是客观的。

2008年,吴炳新携写作了将近30年的新书《消费通论》重新回到公众的视线中,为何要挑在这时?“我要把这书献给大家国家改革开放30年。”

可能,吴炳新就像一个逆风成长的青少年叛逆,一直遭到爸爸妈妈责难,自己也每时每刻不在挑战家长的权威;但与此同时,又维持着温顺。挑战与顺从是并行的,但顺从可能只不过方法,本质与目的依旧是挑战。

不听话如斯,悲情如斯。

同时间赛跑的老人

不屈从于运势安排的角色,大概是成功人士的必须具备特质。但这一特质在退休之后才开始创业的吴炳新身上体现的却分外突出。

1996年,巨人集团史玉柱遭遇危机,曾北上济南找寻吴炳新取经。他们两个的交情也曾被媒体津津乐道。当被问及对史玉柱的怎么看时,他说:我很赞赏他,我感觉他最大的优点,就是悟性好,再一个是要强,干什么事儿都需要卓越、完美。

遇到史玉柱,便是遇到年青的自己。那个刚烈、奋进而又处处受挫的自己。“奋金刚钺,踏破关山险与阻,冲出怒海浪与波。从头越,挥手唤群英,展空阔。”当年在受尽冤屈之时,吴炳新曾效仿岳武穆写下《满江红》这首泣血誓言。

上个世纪90年代中叶,齐鲁大地另一位家喻户晓的企业家——过去的“标王”、前秦池老总姬长孔同样用一种气贯长虹的方法登场,戏剧性比吴炳新有过之而无不及,让人唏嘘的是,他以愈加戏剧性的方法陨落。据有关消息,今年56岁的姬长孔已经回山东老家养老。

与姬长孔不一样的是,56岁时候的吴炳新,屡战屡败,却屡败屡战,刚刚成立三株不多长时间,并且正筹备迎接事业的巅峰期。现年74岁的他,投身理论研究,先后出版了两本著作,以理论来指导企业的实践,与时间赛跑,不断地为管理抛洒汗水与热血。

倔强如斯,悲情如斯。

吴晓波在《大败局》里如此写道:“在一片本不是我们的天地里,呼啸而起,创造奇迹,大概算得上‘强人’;然而,可以在一鸣惊人之后,竭力地遏制其内在的非理性冲动,飞速地脱胎换骨,以一种平时的姿态和形象持续地成才,才算得上是真的的英雄。”

现在的三株,媒体上已然看不见它声嘶力竭叫卖的身影,而是愈加扎实地推进企业的转型。现在的三株,已经渐渐淡出保健品行业,把业务主要集中在化妆品范围和医药范围,吴炳新在这几年里对三株集团推行大刀阔斧的改革,成立了三株生态美、三株医药公司,与三株医院、唐王度假村等机构。

悲情的只不过遭遇,永远不会是积极奋进并勇于博弈的生活。可能,惟有这种中庸稳健的回归,才是三株活得愈加长久的存活之道。

编辑 戴洪涛

官方微信公众号